Co to jest wskaźnik konwersji i jak zwiększyć wskaźnik konwersji?

Internet pełen jest treści – stron z informacjami, blogów, sklepów, wizytówek. Z założenia każda z nich musi mieć jakiś cel – biznesowy, prestiżowy, sprzedażowy. Obecnie dobrze przygotowana witryna to podstawa działalności oraz najskuteczniejsze narzędzie marketingu. Pozwala pozyskać nowych klientów, utrzymać obecnych i staje się dobrym źródłem wiedzy. By tak się stało, należy wykorzystać szereg narzędzi. Wiele osób zastanawia się też, od czego zależy współczynnik konwersji. A jest to kwestia względna, ponieważ każdy użytkownik ma inne oczekiwania, a każdy właściciel strony odmienne cele.

Co to jest konwersja? – definicja

W definicji konwersja jest celem. Chodzi więc o to, by użytkownik wykonał określoną akcję – na przykład otworzy wiadomość, mail, zapisze się do newslettera, wypełni formularz rejestracyjny, czy dokona zakupu w sklepie internetowym. Zazwyczaj wystarczy, że kliknie na wezwanie do działania (CTA – “Call To Action”), by uruchomić konwersję, której ostatecznym celem jest oczywiście zakup. W dużym skrócie cały proces to szereg zadań, które są ustalane przez samego właściciela strony. To on decyduje o tym, co jest konwersją, a co według niego nie. Oczywiście poprawnie zrobiona ścieżka konwersji będzie dostarczać szeregu ważnych informacji. Można się w ten sposób dowiedzieć, od czego zależy współczynnik konwersji i jaka jest liczba osiągniętych celów. Tym samym widać, czy działania na stronie lub kampania marketingowa są faktycznie skuteczne. Dzielimy konwersję na dwa typy: mikro oraz makro.

Co to jest mikrokonwersja? – definicja

Konwersję makro definicje określają jako najważniejsze działanie wykonywane przez użytkowników. To właśnie one są celem firmy czy strony internetowej. Na przykład w sklepie internetowym makro konwersją będzie zakup produktu. Poza tym to także utworzenie konta, otwarcie linku sponsorowanego czy też skontaktowanie się poprzez telefon, mail czy czat.

Natomiast mikro konwersje to pojedyncze działania, które są wykonywane przez użytkowników strony internetowej. Oczywiście są one częściami głównego celu i skutecznie przybliżają użytkownika do tego, by nawiązać współpracę z firmą, czyli do dokonania finalnej konwersji. Za przykład mikro konwersji można więc uznać zapisanie się użytkownika do newslettera oraz utworzenie konta. Poza tym może on pobrać plik, obejrzeć film, udostępnić treść w mediach społecznościowych, skorzystać z wyszukiwarki wewnętrznej, dodać produkt do koszyka czy też skontaktować się z firmą. Jak widać, część mikro konwersji jest także na liście makro, bo wszystko zależy od tego, jaki jest określony główny cel.

Mikro konwersja na celu ma zrozumienie zachowań użytkowników na stronie internetowej. Jest więc niezbędna do tego, by śledzić działania wykonane na stronie internetowej, co pozwala lepiej zoptymalizować stronę pod najbardziej oczekiwany efekt – czyli na przykład zakup. Właściciel witryny może na przykład zobaczyć, w którym momencie klient wycofuje się z transakcji, a tym samym podjąć działania, aby zachęcić go, by jednak przeszedł dalej. Same mikro konwersje w sumie generują makro konwersję, a oba rodzaje są niezbędne do tego, by zrozumieć i zoptymalizować witrynę oraz strategie marketingowe.

Co to jest lejek konwersji? – definicja

Niezwykle ważnym narzędziem jest także lejek konwersji. Definicja podkreśla, że to on rządzi zachowaniami klientów, o ile oczywiście jest dobrze zaplanowany. Lejek pozwala przeprowadzić klienta przez różne etapy świadomości marki. Finalnie oczywiście oczekuje się dokonania zakupu. To ścieżka, którą użytkownik przechodzi od pierwszej interakcji z marką do wydania pieniędzy. Przedstawia się ją jako odwróconą piramidę. Górę stanowią przypadkowe osoby, do których dotarła reklama czy wiadomość, następnie zostają tylko ci, którzy kliknęli, przeszli na stronę sklepu, czy też pobrali plik lub zapisali się na szkolenie, a na samym końcu klienci, którzy wykonali działanie – zapłacili, kupili, zakończyli procedurę. Przy budowaniu lejka trzeba wziąć pod uwagę kanały komunikacji, z jakich będzie się korzystać, koszty oraz skuteczność. Oczywiście najlepiej jest, gdy są to rozwiązania automatyczne, które pozwalają na szybkie reakcje. Lejek konwersji świetnie się więc sprawdza w e-mail marketingu. Warto także wykorzystywać webinary i newsletter oraz media społecznościowe. 

Jak się mierzy konwersje i mikro konwersje?

Dostępnych jest szereg narzędzi do pomiaru konwersji. Najbardziej znane i najczęściej wykorzystywane jest Google Analytics. By móc z niego korzystać, trzeba mieć konto Google oraz na stronie https://analytics.google.com/analytics/web/ należy utworzyć konto dla swojej witryny. W efekcie wyświetli się fragment kodu. W nowej wersji Google Analytics GA4 wystarczy go umieścić w nagłówku strony pomiędzy znaczniki < head >< /head > i wówczas automatycznie zaczną się zbierać dane o użytkownikach. Oczywiście, by cele były dobrze śledzone w Google Analytics, narzędzie należy skonfigurować w zakładce “Administracja” oraz na poziomie widoku “Cele”.

Czym jest współczynnik konwersji?

Następnym krokiem powinno być stworzenie celu. Google Analytics jest pokazuje, od czego zależy współczynnik konwersji. Mamy możliwość zrobienia czterech podstawowych typów.

Miejsce docelowe będzie wymagać podania linku do podstrony kontaktowej. Możemy również określić czas, jaki użytkownik spędził na stronie. Da się również ustawić parametr ilości podstron, jakie użytkownik musi utworzyć, aby konwersja została naliczona oraz samo zdarzenie. Może to być na przykład obejrzenie filmu czy wysłanie formularza. Ten czwarty typ jest najmniej mierzalny. Wymaga bowiem ingerencji w źródło strony, dodawania tam kodów lub zainstalowania Google Tag Manager, który pozwala szybko skonfigurować zdarzenia. Z kampaniami Google Ads natomiast można określić cel inteligentny. Liczbę konwersji sprawdza się w raporcie. Znajduje się w zakładce Pozyskiwanie->Cały ruch->Kanały.

Jak obliczyć współczynnik konwersji?

Ważnym aspektem w codziennej pracy jest wskaźnik konwersji. Definicja mówi, że jest to procent użytkowników, którzy osiągnęli pożądany cel, spośród wszystkich odwiedzających. Im wyższy współczynnik, tym skuteczność działań marketingowych lepsza, a na stronie użytkownicy wybierają to, co się im proponuje. Matematycznie więc, jeśli dwie osoby ze stu odwiedzających stronę zrobią określone działanie, to współczynnik konwersji wyniesie 2%. Natomiast Google Analytics dzieli liczbę konwersji przez sesje.

O wysokości współczynnika konwersji będzie decydować szereg różnych czynników takich jak oferta, cena, koszty dostawy i jej różnorodność, a także czas realizacji zamówienia. Poza tym warto także sprawdzić czas ładowania strony, jej sezonowość, a także skalę ruchu oraz źródła jego pozyskiwania. Jak widać, sam współczynnik będzie więc zależny od branży oraz od rodzaju konwersji.

Ile powinien wynosić współczynnik konwersji w sklepie internetowym? 

Współczynnik konwersji można poprawić przede wszystkim poprzez optymalizację strony internetowej – czyli poprawę szybkości jej działania, estetyki oraz zainwestowanie w treści. Niezwykle ważne jest także dopasowanie produktów do oczekiwań potencjalnych klientów, wartościowe opisy oraz budowanie zaufania na przykład poprzez eksponowanie recenzji i opinii kupujących.

Warto pamiętać o tym, że konwersja jest kluczowym elementem strategii online. Bez niej nie ma sukcesu, klientów i zysków. Średni współczynnik powinien wynosić 2-5%, ale oczywiście należy dążyć do osiągnięcia jak najwyższego wyniku. Dwucyfrowa liczba jest już prawdziwym sukcesem. Oczywiście ta ocena musi być związana z takimi czynnikami jak branża, kanał reklamowy czy też samo urządzenie, z którego najczęściej użytkownicy wchodzą na stronę.

Jak zwiększyć współczynnik konwersji? 

By zwiększyć współczynnik konwersji, należy postawić na łatwą nawigację na stronie oraz intuicyjne menu, ponieważ wówczas użytkownik się nie gubi i łatwiej można go doprowadzić do konkretnej podstrony czy działania. Witryna musi być także dostosowana do urządzeń mobilnych i obecnie jest to must have. Coraz więcej użytkowników robi bowiem zakupy na smartfonie i jeśli witryna jest nieczytelna, to pójdą do konkurencji. Mobilną lub responsywną witrynę można przetestować w narzędziu Mobile Friendly Test. 

Zadbaj też o to, by pojawiły się w opisach wezwania do działania (call to action). Zachęcają do podjęcia konkretnej czynności, więc należy CTA wyróżnić od pozostałej treści. Poza tym zwykle zaleca się, aby na jednej stronie powinno być tylko jedno call to action.